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发布时间:2021-01-02 15:04  作者:波音直营平台

  阿里、美团、京东等巨头在同城零售赛道上的大举进攻,让业界看到了线上平台方对线上线下一体化进程的最新判断。

  这使实体零售企业身处其中的站位、权重随之提升,那些类似于京东到家、多点Dmall等提前布局、对接诸多零售商超的平台方,也将与新近参与者展开博弈。他们需要在区域拓展、商超接入、消费者粘性以及运营履约等多个维度上一分高下,才有可能从同城零售发展中获取个体增量。

  同时,同城零售玩家提供的商品品类将进一步拓宽,从原本重生鲜发展到“万物皆可送”。例如京东到家上线手机等消费电子品类后,即收获明显增量。这里面既包含了消费者对于全品类购物的需求,也关系到同城零售平台所具备的供应链、履约送达等能力。

  而随着上述现象进一步发展,同城零售根据不同区域属性、消费者需求等因素,也在落地模式上出现细分化、差异化、专业化特点。例如达达集团副总裁何辉剑表示,“北上广深消费者与三四线区域客群对于时间的需求,以及愿意为时间等因素付费程度的意向即有所差异。”

  为此,同城零售战场序幕已经拉开。阿里同城零售事业群、美团同城零售、达达集团等选手,就需要从商品品类、区域布局密度、送达履约时效等方面展开竞争,竞夺B端零售商超及C端消费者。

  相比较线上线下一体化到家业务,同城零售的典型变化在于,实体零售商超的重要性再度提升,从接受平台方赋能发展为关键性参与者。

  一方面,这是因为实体零售企业对于线上业务的理解和定位发生改变。此前,他们大多是将线上业务看作购物场景补充。但随着同城零售发展, 部分零售企业开始将其作为增量来源,例如北京首航超市在线上平台销售戴森吹风机、大规格黄金芒等超市业态不常见品类,即获得全新客群。

  其中典型案例当属京东平台。自建仓储物流、自营商品等特性原本是京东优势所在,但随着消费者对于时效性的要求越来越高,以“一小时送达”为代表的同城零售即成为优势选项。京东如果想通过自营做到多区域一小时送达,必然需要通过建立前置仓等方式布局,这意味着需要付出极高的时间成本、机会成本以及经营成本,并且还要解决新增流量来源单一、商品丰富度较低、供应链压力大等难题。

  但达达集团作为京东落地的“物竞天择”项目的重要合作伙伴,则有效解决上述问题。类似于永辉等接入“物竞天择”项目的零售商超,实际上早已上线达达集团旗下京东到家平台。这些零售企业门店遍布全国,围绕他们展开“一小时送达”无疑落地性更强,使平台方、实体零售商互为流量来源,分担商品运营、履约配送等不同关键职能。

  由此也能看出,越来越多的平台方开始将实体商超定位为重要合作伙伴,而接入更多零售企业的同城零售平台也将获得区域布局、门店密度、运营经验、履约送达等诸多优势。

  而且,客观来看达达集团与阿里、美团等巨头不能算是同级别对手,但前者为何能在同城零售领域中占据一席之地?原因便是达达集团旗下京东到家业务布局较早,已与超市百强中超60家企业达成合作,平台上线万,可谓“手握重兵”;其覆盖2500多个县区市的达达快送同城即配网络,也成为支撑达达集团发展同城零售的基础物流能力。

  举例来说,正在进行的京东到家“1020超市狂欢节”,经过5年发展,参与的商超阵营不断扩大。除了沃尔玛、永辉、华润万家步步高永旺家家悦卜蜂莲花等持续合作外,振华超市、昌大昌、百佳华、奥乐齐、嘉荣超市、信誉楼、全福元等超市百强和区域龙头商超,都是首次加入“1020”阵营。

  这种优势就是一种正向循环,零售企业在选择平台方时必然会参考过往案例,而数量更多的零售企业也意味着更丰富的商品资源和下单性价比,由此聚集目标消费者。

  值得注意的是,是否具有自营业务,也是零售企业选择同城零售平台合作的重要参考条件。他们担心”既当选手、又当裁判“的平台方未必能够长期达成战略性合作关系。深圳一位社区生鲜品牌创始人就曾表示,“本来是交给某外卖平台来做线上,结果它现在不是也有了生鲜到家、社区团购等自有业务,所以还是要自己做。”

  对此达达集团副总裁何辉剑也认为能够理解。何辉剑表示,“只合作、不碰货是京东到家一直坚持的平台定位。不碰货意味着不与实体零售商产生竞争,与实体商家的合作才能深入、持续。而实体零售的数字化,难度大、周期长,需要建立在平台和商家深度互信、优势互补、长期合作基础上,才能一起做好。”

  “同城零售的关键,实际上是如何把更多的商品,更有效率的送到消费者手里。”何辉剑在接受《第三只眼看零售》采访时表示。这也是美团、京东到家等同城零售平台当前的重点工作, 即拓品类、强商品。

  因为对于消费者而言,如果不能在当前平台中找到目标商品,他们就会转移到另一个平台上,甚至很难再回到上个平台。“大概一年前,我喜欢用饿了么,因为它的网页版下单浏览起来更方便。但是慢慢我发现我想买的商家好几个都在美团上。于是后来就一直用美团了。”一位消费者举例称。

  也就是说,同城零售平台必须要接入足够多的实体零售商家,上线更为丰富的商品结构,才能吸引并留住消费者。

  而关于同城零售平台的商品丰富度判断,主要体现在两个方面。一是有更多的品类宽度,例如在生鲜之外增加医药、服装、日用百货、消费电子等商品;二是如何优化商品结构,给出更多精准对标消费者需求的优势单品。

  其中一种是消费者已经迸发出购物需求,急需平台方满足的商品。例如据饿了么数据显示,疫情发生以来,宠物用品店数量增长6倍、火锅烤串食材店和母婴店的数量也都增长超3倍,可见用户的非餐饮类需求持续增长。

  作为阿里同城零售事业群重要组成的盒马,也于10月10日宣布其上海浦东金桥店迎来升级。其所在的金桥国际商业广场商品都将逐步上线盒马App,品类由生鲜拓展到美妆、数码、家居用品等。京东到家除了商超品类,也早已布局医药、手机、宠物、美妆、家居等多个品类,并仍在加速拓展。例如已跟超过70家连锁药店百强合作,宠物品类近期签下新瑞鹏集团等。

  另一种则是由平台方给出方案,洞悉消费者潜在需求的品类,使得平台方有可能借此吸引差异化客群,获得营收增长。京东到家表示,其联合迪信通、三星、华为、苹果专卖店、京东专卖店等手机3C运营商推出的手机品类,即获得明显增长。

  据京东到家此前发布的《iPhone SE “1小时”购机报告》显示,90后消费者占比37%名列前茅,00后则以29%的占比紧随其后。可见京东到家客群已经向90后、00后等年轻用户渗透,而通常情况下,他们正是大部分生鲜到家业务难以触及的差异化客群。

  不过,平台方也认为应该协同零售企业将生鲜等高频品类做深做透。这就需要双方进一步提升精细化运营能力,从选品、价格带、品牌、拓品、商品汰换等多个层面调整优化。

  “举个例子,中秋节在线下已经做了非常久,如何做出新玩法, 提升营收是我们需要帮助零售企业做的事情。所以我们会基于京东到家、京东等平台数据,分析后告诉他们应该关注什么样的热销月饼品牌,如何确定备货量、调整主打月饼口味等方案,今年中秋前夕京东到家平台月饼销售额同比去年增长了240%。”何辉剑告诉《第三只眼看零售》。

  据艾瑞咨询统计,中国商超零售总额会从3.2万亿增长到2023年的3.6万亿,其中最主要的增长引擎便是超市O2O电商,销售规模会从260亿增长到3900亿,复合增长率72%。而当前超市O2O渗透率仍处于较低水平,2019年时仅有1.4%,可见空间广阔。

  随着参与其中的同城零售玩家越来越多,该赛道也逐渐呈现出区域模式细分、城市属性极强等特点。各个平台方均在竞夺商家、用户、业务线,以此获得下一个赛段入场券。

  例如今年以来,京东到家一直保持快速下沉的节奏,截至6月已覆盖约1000个县区市。今年二季度来自低线城市销售额同比增长超过170%。下沉市场已经成为除了一二线城市外,京东到家的又一增长极。

  这背后实际上需要平台方的综合运营能力做支撑。就拿区域模式细分来说,一线城市与三四线区域乃至县域市场的同城零售需求差异极大,消费者在商品需求、付费意愿度、消费能力等方面均有不同,而最后一公里的履约配送基础设施建设也是关系到平台方能否顺利推动全国布局的关键因素。

  “比如说你在四线城市推动生鲜到家业务,就需要与诸多社区拼团竞争。到家业务区别于自提所需要的配送成本很有可能成为阻碍当地消费者下单的因素。但在北京、上海等城市就很少会有这种情况出现,你让一个忙了一天,晚上9、10点才下班到家的上班族去自提,明显是不现实的。”何辉剑举例称。

  何辉剑同时表示,“整个电商的发展是从品类上解决需求,例如淘宝是服饰,京东是3C,但是有些品类不适合电商化,例如生鲜、短保商品通过O2O的方式更高效。新的品类就需要新的解决方案。达达集团最先洞察到这个机会,在快消生鲜品类解决整个同城零售的效率和体验问题,从而从商超领域切入,构建了业务壁垒。”

  而且,同城零售对于时效的提升要求,决定了配送履约环节的能力保障也是玩家胜出的关键因素。履约既是入场券,更是压舱石。平台方如何摸索出一套灵活适配波峰波谷、运力充足、履约达成率高的配送体系,是入局同城零售,吸引消费者、商家投票的关键筹码。

  尤其是当同城零售平台布局的省市增多,解决上述议题的难度也会随之增大。就像达达集团在发展京东到家平台时,从来没有轻视达达快送即时配送体系的拓展和完善。后者被达达集团认为是其组成“零售+物流”合力的优势。

  《第三只眼看零售》了解到,大部分零售企业仍然希望建立自有线上线下一体化运营体系,多渠道运营。

  何辉剑透露,达达集团也会帮助永辉、沃尔玛等零售企业运营其自有线上平台,包括达达集团推出的海博系统便具有整套、分拆输出能力,以供零售商选择,适配其全渠道数字化的需求,降低对接多渠道的成本、提升运营效率。据了解,截至今年8月,达达海博系统已经在包括中百仓储、永旺、卜蜂莲花、华冠等近30家大中型超市、超过1200家门店部署应用。

  可以说,相比较一味向零售企业宣导平台方优势,这种双线运营、协助其搭建自有线上线下一体化体系,并从中赚取收益的做法,未尝不是一种双赢选择。当同城零售发展如火如荼之时,它也有可能成为平台方协同更多零售企业参与竞争的砝码之一。


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